ادراک مشتری (Customer Perception) چیست و چه اهمیتی دارد؟

به لطف اینترنت، ما به نقطه عطفی در تاریخ بشریت رسیده‌ایم. ارتباط پایدار، پیشرفت پیوسته و  شناخت کافی از محیط پیرامون. همه این موارد درک من، شما و سایر مشتریان را از یک کسب‌و‌کار تغییر می‌دهد. در برخی موارد، ادراک و تصور ما تحت تأثیر حرف‌هایی است که به صورت دهان به دهان می‌شنویم. توصیه‌های دوستان، نظرات آنلاین، توییت‌ها و … و در موارد دیگر، تجربیات خود ما، چه به صورت آنلاین و چه خارج از آن، طرز فکر ما را درباره یک برند شکل می‌دهد. تصور و درک مشتری از برند همه چیز است.
نحوه درک مشتریان از شرکت شما بر جذب و نگهداری آن‌ها تأثیر می‌گذارد و حتی می‌تواند بر توانایی شما در افزایش سرمایه هم تأثیرگذار باشد. به عبارت دیگر، موفقیت شما بستگی به ایجاد درک مثبت مشتری دارد.
در دنیای رقابتی امروز که تمایز محصول یا خدمات شما از طریق ویژگی‌های عینی و کارکردی آن به طور فزاینده‌ای دشوار می‌شود، بازاریابان تلاش خود را بر روی درک مشتری متمرکز کرده‌اند.

ادراک مشتری چیست؟

ادراک مشتری یک مفهوم بازاریابی است که به ما می‌گوید مشتریان در مورد یک برند، شرکت یا پیشنهادات آن چه نظری دارند. این می‌تواند شامل احساسات، برداشت‌ها، استعدادها، انتظارات یا تجربیاتی شود که مشتری دارد و هرکدام از آن‌ها ممکن است مثبت یا منفی باشند.
اگر مفهوم ادراک مشتری را درک کنید، خواهید فهمید که مسلماً مهم‌ترین عاملی است که موفقیت یک برند، محصول یا شرکت را به طور کلی تعیین می‌کند. نحوه قرارگیری یک برند یا شرکت خاص نیز نقشی حیاتی در این امر دارد. ویژگی‌های یک برند و شخصیت آن نیز نقش زیادی دارد.
ادراک مشتری تصمیم می‌گیرد که یک محصول چه مقدار بفروشد و یک شرکت چگونه درک شود. 
شناسایی ارزش ادراک شده مشتری و درک تصور مشتریان از شرکت شما، در بهبود بازاریابی، شناسایی فرصت‌ بهبود ارائه خدمات و توسعه کسب‌وکار مفید است.

چرا درک مشتری اهمیت دارد؟

بر اساس یک نظرسنجی که اخیرا انجام شده، از هر ۳ مشتری یک نفر و تنها پس از یک تجربه بد، استفاده از محصولات و خدمات آن برند را قطع می‌کند. به عبارت دیگر، امروزه درک مشتریان از برند و کیفیت خدمات شما، بر مزایای رقابتی سنتی مانند قیمت، ویژگی‌ها یا قابلیت کاربردی اولویت دارد.
اگر در حال حاضر روی تجربه و درک مشتری خود سرمایه گذاری نمی‌کنید، در معرض عقب ماندن از بازار رقابت، قرار دارید.
درک مثبت مشتری می‌تواند وفاداری به برند و بازاریابی ارجاعی را افزایش دهد و این کار به دو صورت انجام می‌شود:

همسویی ارزش:

اگر مشتریان، ارزش‌های کسب‌و‌کار شما را قوی ارزیابی کنند و منطبق با ارزش‌های خود بدانند، احتمال خریدشان از شما بسیار بیشتر است. یک گزارش درباره فرهنگ مصرف‌کننده در سال ۲۰۲۰ نشان داد که ۷۱ درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که با ارزش‌های آن‌ها مطابقت دارد.

اعتمادسازی:

درک مثبت مشتری می‌تواند به ایجاد اعتماد کمک کند. اگر به عنوان یک برند قابل اعتماد شناخته شوید، مشتریان به احتمال زیاد با شما مشارکت و از شما خرید و دفاع می‌کنند.

فاکتورهای موثر بر ادراک مشتری

مشتریان بیش از آنچه فکر می‌کنید تحت تأثیر قرار می‌گیرند. استراتژی بازاریابی شما، درک خودتان را نشان می‌دهند. اما مشتری‌ها ادراکشان را صرفاً بر اساس دیدگاه شما بنا نمی‌کنند. اگر عوامل موثر بر ادراک مشتری را بشناسید، قطعا می‌توانید درک مثبتی از مشتری دریافت کنید. فاکتورهای زیر، مؤثرترین عواملی هستند که درک مشتریان از کسب‌وکار شما را شکل می‌دهند.

۱. نقد و بررسی مشتریان

نود و سه درصد از مشتریان، قبل از خرید، به سراغ نقد و بررسی‌های آنلاین می‌روند. یعنی نظراتی که مشتریان شما به‌صورت آنلاین منتشر می‌کنند، تأثیر زیادی بر درک مشتریان بالقوه دارد. نظرات مثبت عالی هستند، اما از نظرات منفی هم نباید غافل شوید. وقت بگذارید و به نظرات منفی و شکایت مشتریان هم پاسخ دهید. این کار درک مشتریان را نسبت به برند شما بهبود می‌دهد. پاسخ‌های دلسوزانه و همدلانه نشان می‌دهد که کسب‌وکار شما تحت هر شرایطی از مشتری حمایت خواهد کرد؛ حتی وقتی همه‌چیز به بن‌بست می‌خورد.

۲. بازاریابی

همان‌طور که حدس می‌زدید، بازاریابی و برندینگ تأثیر زیادی بر ادراک مشتریان از شما دارد.
وب‌سایت، تبلیغات و پست‌های شبکه‌های اجتماعی در برندینگ شما موثر هستند. به همین دلیل باید در همه‌جا یکپارچه ظاهر شوید. برای ادراک مشتری هدف‌گذاری کنید، ادراک ایده‌آل را شناسایی کرده و سپس در این باره پیام‌رسانی کنید.

۳. ارزش‌های شرکت

همان‌طور که گفته شد، مشتریان می‌خواهند از شرکت‌هایی خرید کنند که ارزش‌های مشابهی دارند. در نتیجه مهم است که ارزش‌هایی درست و مقبول انتخاب کنید و به آن‌ها پایبند باشید.از تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ادراک مشتری هم غافل نشوید.

۴. کیفیت پشتیبانی مشتری

نحوه پشتیبانی شما از مشتریان، نشان‌دهنده طرز فکر شما است و ارزش ادراک شده مشتری تاثیر بسیار زیادی دارد. پشتیبانی عالی از مشتریان، نشان می‌دهد که برای مشتری‌ها ارزش قائلید و روی تجربه مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنید. ارائه خدمات ضعیف به مشتریان نشان می‌دهد که یا برایتان مهم نیستند و یا شرکت‌تان نمی‌تواند پشتیبانی درستی فراهم کند؛ و هیچ‌کدام از این‌ها ادراک مشتریان از شرکت شما را بهتر نخواهد کرد.

راهکارهای افزایش و بهبود درک مشتری

درک مشتری، محصول جانبی نحوه برخورد شما با او در هر تعامل است. این بدان معناست که شما بر نحوه درک مشتریان از برند خود کنترل دارید.

۱- ثبات را هدف بگیرید

بخش اصلی تعریف ادراک مشتری این است که مشتریان درباره برند شما چگونه فکر می‌کنند و چه احساسی دارند. اما اگر مشتریان از کانال‌های مختلف، پیام‌های متناقض یا از هم گسیخته دریافت کنند، چه می‌شود؟ 
عدم سازگاری، مشتری را گیج کرده و بر درک او تأثیر می‌گذارد، تلاش‌های بازاریابی شما را تضعیف می‌کند و به طور بالقوه به برند شما آسیب می‌رساند. به همین دلیل است که شما باید تلاش کنید در همه کانال‌ها، تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، تیکت‌های خدمات مشتری و غیره پیام‌های یکپارچه ارسال کنید. این موضوع به فراگیری ارزش‌های شرکت مانند مشتری‌مداری، هویت برند و… کمک کرده و همه افراد شرکت هم از آن در جهت ایجاد ثبات برای مشتری استفاده می‌کنند. 

۲- فرآیندهای داخلی خود را بررسی کنید

گاهی اوقات داشتن فرآیندهای بسیار سخت می‌تواند مانع از ایجاد تعاملات واقعی و انسانی با مشتریان شود. شما باید تنگناهایی را که کارمندان شما با آن روبه‌رو هستند را از بین ببرید و به آن‌ها اجازه دسترسی به مشتریان را بدهید.

به عنوان مثال، از خود بپرسید که آیا در ارتباط با مشتریان، فعال یا واکنش‌پذیر هستید؟ سعی کنید مشکلات را قبل از ورود آن‌ها پیش‌بینی کنید تا از برند شما تصور بهتری داشته باشند.

۳- پس از هر مکالمه، مشتریان را پیگیری کنید

پیگیری مشتریان پس از صحبت با آن‌ها هیچ ایرادی ندارد. چه تعامل مثبت باشد یا منفی، مشتریان همیشه از شنیدن صحبت‌های شما قدردانی می‌کنند. اگر ارتباط متقابل، مثبت بود؛ می‌توانید تماس بعدی را برای فروش یا فروش مکمل به مشتری برقرار کنید. زیرا او در حال حاضر در یک چارچوب ذهنی پذیرفته شده است؛ اما پس از یک تعامل منفی می‌توانید با جمع‌آوری بازخوردها، حل مشکل و اطمینان دادن به مشتری که شما هنوز هم انتخاب مناسبی برای نیازهای او هستید، از سر و صدای مشتریان جلوگیری کنید. 
با صرف زمان کمی برای پیگیری مشتریان، می‌توانید فروش بیشتری داشته باشید و مشتریان بیشتری را حفظ کنید.

۴- به وضوح، سریع و همدلانه ارتباط برقرار کنید

اطمینان حاصل کنید نمایندگان خوبی دارید که به خوبی آموزش دیده‌اند و سریع و واضح پاسخ مشتری را می‌دهند. سعی نکنید مشکلات مشتریان را بهانه کنید، درعوض با حقایق و راه حل‌ها پاسخ دهید.
مشتریان خود را منتظر یک مسئله نگذارید، حتی اگر حل آن به زمان زیادی نیاز داشته باشد. با به‌روزرسانی‌های به موقع، آن‌ها را در جریان کارهایی که در پشت صحنه در حال انجام است، قرار دهید. در عین حال، هنگامی که فکر می‌کنید مشکل مشتریان را حل کرده‌اید، سریع تماس را قطع نکنید، همیشه بپرسید آیا می‌توانید کار بیشتری برای کمک به آن‌ها انجام دهید یا خیر.
مشتریان عصبانی اجتناب‌ناپذیر هستند؛ اما همیشه همدلی به آن‌ها آرامش می‌دهد و تأثیر مطلوبی از برند شما بر جای می‌گذارد.

۵- برای درک مثبت مشتری، پیوندهای احساسی ایجاد کنید

اکثر تصمیماتی که ما به طور روزانه می‎‌گیریم به دلیل محرک‌های احساسی است. همانطور که مطالعه تحقیقی Deloitte نشان می‌دهد برای توصیه یک محصول یا برند، مشتریان به یک ارتباط عاطفی قوی و قابل اعتماد نیاز دارند. 
با در نظر گرفتن این‌ها یک سوال پیش می‌آید: در دنیایی که اینقدر دیجیتالی شده است، مشتریان چه نوع پیوندهای احساسی انتظار دارند؟
براساس همان گزارش Deloitte، مشتریان در حال حاضر به دنبال برندهایی هستند که می‌خواهند با آن‌ها دوست باشند و این دوستی و رابطه  دوطرفه و بر اساس پاسخگویی، درک خوب از زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی و سیاسی آن‌ها، همدلی و درجه بالایی از شخصی‌سازی باشد.
مشتریان انتظار دارند که برندهای مورد علاقه‌اشان بدانند که آن‌ها از کدام محصولات و خدمات استفاده می‌کنند و از همه این‌ها برای ارائه اطلاعات و تجربیات شخصی به آن‌ها استفاده کنند. همچنین آن‌ها می‌خواهند به بازخورد آن‌ها توجه، گوش و پاسخ داده شود.

۶- از طریق فناوری‌های جدید، تجربه‌های عالی برای مشتریان ایجاد کنید

بر اساس نظرسنجی‌ها، ۷۰ درصد از مشتریان اذعان داشته‌اند، خدمات مشتریان قابل اعتماد و عالی مهم‌ترین ویژگی فروشگاه آنلاین مورد علاقه آن‌ها است؛ اما چه چیزی باعث می‌شود یک تجربه عالی برای مشتری ایجاد شود؟
داگ استفنز، متخصص خرده فروشی هنگام اشاره به یک تجربه قابل توجه به Business of Fashion اشاره می‌کند که در دیدگاه وی ۵ عنصر در آن وجود دارد: شگفتی، منحصر به فرد بودن، شخصی سازی، تعامل و تکرارپذیری.
فناوری نقش مهمی در این زمینه ایفا می‌کند. 

۷- گفت‌و‌گوی مثبت، درک مشتری را تغییر می‌دهد

دکتر باربارا فردریکسون، یکی از محققان برجسته در زمینه مثبت‌نگری، می‌گوید که احساسات مثبت، دیدگاه و درک ما را از امکانات تغییر و به ما امکان می‌دهند بیشتر ببینیم. مشکل این است که مردم اغلب در معرفی این نوع احساسات مثبت در دنیای تجارت تردید دارند و تحت این ایده عمل می‌کنند که باید آن را به حداقل برسانند.

۸- انسجام و هماهنگی بر درک مشتری تاثیر می‌گذارد

هنگامی که قصد ارزیابی انسجام و هماهنگی خود را دارید، یک قدم به عقب بردارید و نقش آن را در فرایند آنبوردینگ مشتریان خود در نظر بگیرید. برای تقویت درک مثبت مشتری، باید اطمینان حاصل کنید که فرایندهای فروش، پس از فروش، پشتیبانی یا موفقیت مشتری روان و ساده هستند و نشان می‌دهند که چگونه می‌خواهید مردم به برند شما نگاه کنند.
برای دستیابی به این هماهنگی، ایجاد ارزش‌هایی مانند احترام، صداقت و تمرکز بر مشتری مفید هستند و به عنوان چارچوبی برای همه تعاملات برند شما عمل می‌کند. البته در نحوه اتخاذ و اعمال این ارزش‌ها، انعطاف‌پذیری وجود دارد  و به شما کمک می‌کند تا در هنگام تعامل با مشتری، ارتباطات به صورت غیرعادی یا غیر شخصی ظاهر نشوند.

۹- قبل از آشکار شدن خلأهای مهارتی، آن‌ها را پوشش دهید

متخصصان خدمات مشتری موفق می‌دانند چگونه با مشتریان مانند انسان و نه فقط شماره تیکت آن‌ها، رفتار کنند. همچنین می‌دانند که چه زمانی پیشگیرانه عمل کنند، چه موقع سوال‌های واضح بپرسند و وقتی پاسخی فوری برای مشتری در اختیار ندارند؛ چه کنند. این‌ها همه مهارت‌هایی هستند که برای درک مثبت مشتری مورد نیاز است. این رویکرد ماهرانه در زمینه خدمات‌رسانی و ایجاد ارتباط با مشتری باید با تغییرات بازار، صنعت و نیازهای مشتری همسو باشد و بدون آموزش مناسب و تعهد به یادگیری مداوم حاصل نمی‌شود.
برای به حداکثر رساندن مزیت رقابتی خود، مهم است که شما به عنوان یک فرد و یک سازمان از مهارت‌ها و زمینه‌هایی که نیاز به بهبود دارند، آگاه باشید و به سرمایه‌گذاری در آموزش برای کمک به رفع شکاف‌ها تمایل داشته باشید.

۱۰- پایگاه داده‌ای خود را به اشتراک بگذارید

پایگاه داده‌، اطلاعاتی است که تنها برای یک تیم یا گروه قابل دسترسی است و اگر شخص دیگری بخواهد این داده‌ها را ببیند، باید با مدیر آن تیم ارتباط برقرار کند. این موضوع سرعت انجام فرایندهای درون سازمانی را کاهش می‌دهد و تعاملات منفی با مشتریان ایجاد می‌کند. مشتریان شفافیت می‌خواهند و اگر فکر کنند که شما از دادن اطلاعات خودداری می‌کنید، به راحتی ناامید می‌شوند. اینجاست که مدیریت داده‌ها نقش مهمی در افزایش تجربه مشتری ایفا می‌کند. وجود یک نرم‌افزار مدیریت داده مناسب یا نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری، منجر به تعاملات شخصی‌تر و بهبود درک مشتری می‌شود.

۱۱- بازخورد مشتریان را جمع‌آوری کنید

شما نمی‌توانید درک مشتری را بدون اینکه بدانید مشتریان درباره شما چگونه فکر می‌کنند، بهبود بخشید و در عین حال هم نمی‌خواهید از انجام کاری که آن‌ها واقعاً دوست دارند، دست بردارید یا کاری را انجام دهید که از آن متنفرند. با جمع‌آوری بازخورد مشتریان، دقیقاً می‌دانید که آن‌ها درباره هر جنبه‌ای از کسب‌و‌کار شما چه احساسی دارند.

روش های اندازه گیری ادراک مشتری

ازآنجاکه ادراک مشتری مفهوم گسترده‌ای است و تمامی جنبه‌های تعاملات با مشتری بر آن تأثیر می‌گذارد، روش‌های مختلفی برای اندازه گیری درک مشتری وجود دارد. به طور کلی با شنیدن صدای مشتری، بینش کلیدی لازم برای بررسی درک مشتری را به دست خواهید آورد.

۱. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

ساده‌ترین راه برای درک نظر مشتریان این است که از خودشان سؤال کنید. NPS یک شاخص نظرسنجی محبوب برای این کار است. شاخص خالص ترویج کنندگان یکی از ساده‌ترین روش‌های اندازه گیری ادراک و رضایت مشتری است. به علاوه ازآنجایی‌که این نظرسنجی بسیار کوتاه است، مشتریان بیشتر تمایل دارند که در این نظرسنجی مشارکت کنند. می‌توانید NPS را از طریق ایمیل، در انتهای تماس تلفنی یا مستقیماً در وب‌سایت یا اپلیکیشن با مشتری مطرح کنید.

۲. بر شبکه‌های اجتماعی نظارت کنید

مشتریان در شبکه‌های اجتماعی درباره شما صحبت می‌کنند و سایت‌ها را مرور می‌کنند. این بازخوردها برای اندازه گیری ادراک مشتری ضروری است و باید به آن‌ها توجه کنید.
از انجمن‌ها، تالار گفتگو و وب‌سایت‌های این‌چنینی غافل نشوید. چیزی که مشتریان در مورد شما در این وب‌سایت‌ها می‌گویند و رتبه‌بندی شما در این سایت‌ها، تأثیر بسیار زیادی بر ادراک مشتری دارد. شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانند برای اندازه گیری احساسات مشتری و شناسایی موضوعات متداول مرتبط با برند شما مفید باشد.

۳. مصاحبه با مشتریان

برای تجزیه‌وتحلیل بیشتر، با مشتریان (در مراحل مختلف سفر مشتری) مصاحبه کنید. چگونه با وب‌سایت شما آشنا شدند؟ چرا در خبرنامه ثبت‌نام کردند؟ چرا تصمیم گرفتند برند شما را ترک کنند؟ چگونه محصول یا خدمات شما را توصیف می‌کنند؟ یک مکالمه طولانی‌مدت با مشتریان، سبب می‌شود درکی فراتر از پاسخ‌های ساده نظرسنجی داشته باشید.

جمع‌بندی:

ادراک مشتری واقعیت است!

 خواسته یا ناخواسته، در حال حاضر درک و تصوری نسبت به برند شما وجود دارد؛ اما مهم‌ترین مسئله این است که آیا به نفع شما عمل می‌کند یا علیه شما.
انتظارات مشتری هر روزه در حال افزایش است. آن‌ها می‌خواهند پیچیدگی حل مشکلات خود را از بین ببرند و می‌خواهند بدانید که چه زمانی مناسب است که بین خودکارسازی و ارتباطات انسانی تعادل ایجاد کنید. اگر این تغییرات را نپذیرید انتظار داشته باشید که درک مشتریان از برند شما ضربه بخورد؛ اما اگر بر اهمیت تجربه درک شده برند خود تأکید کنید، ما فکر می‌کنیم از نتیجه لذت خواهید برد.
«مردم آنچه گفتید و انجام داده‌اید را فراموش خواهند کرد، اما هرگز احساسی را که در آن‌ها ایجاد کردید را یادشان نمی‌رود. فراموش نخواهند کرد.» مایا آنجلو